ToB企业，品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点，上一篇对场景、文案进行了拆解，本篇重点讲触动人心的临界点。早在2002年，美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念，他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性，由低到高，而触动人心的情感则处于顶端位置。 定位：好的品牌营销策划就像一场满意的恋爱 先想一想，和心仪的对象谈恋爱的过程是怎样的？ 是不是很熟悉？品牌策划的思路也是这样的： 根据自己的条件和喜好：根据自身企业及产品现状，电话号码列表 对自我的资源进行分析，并且进行精准的产品定位； 选择追求的目标：根据自我资源的分析以及产品定位，对目标用户进行定位； 让她对你一见钟情：建立品牌第一观感； 用尽各种方法讨她欢心：策划深化品牌，维系活跃； 让她沉迷：用户从接触到使用，再从使用到活跃，再到深度活跃的过程； 愿意把你介绍给她其他的朋友：除了自己高频使用产品，还愿意通过分享的方式，告诉自己的亲朋好友产品的优点，推荐一起使用； 开始拓展一个新的目标：进入下一轮拉新，新用户的引入进入常规化运作； 后宫自我管理自我斗争：对现有存量用户进行用户分层，以及UGC内容创造。 面临的问题 1、过多选择；2、优先选择 在初步定位的阶段，我们最容易遇到的是这两个问题，归根结底是选择太多，这么多产品功能、市场细分、用户分层，如何抓住重点？还是先从案例入手： ①你面向的用户是谁？ 苏菲的品牌理念是让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活，目标用户：工作中的女性，对生活质量有要求，有不同场合的切换需求，希望产品带来安心感、舒适感。 七度空间：主打少女系列，主色调淡紫代表梦幻；画面元素翅膀，代表快乐地飞翔。目标用户：花季少女，爱蹦蹦跳跳，希望放心大睡到天明。 ②用户为什么会使用这个产品？在什么需求场景下会使用这个产品？ 女性生理需求，属于高频日用品。 ③哪些因素影响他们的购买和使用行为？ 由于卫生巾的特殊性，用户不会轻易的放弃熟悉的品牌的信任，影响因素大致有三： 有负面新闻，处于安全的考量，用户会选择海淘代购或原装进口的海外品牌； 尝试新体验，如高端新产品液体材料卫生巾、卫生棉条； 产品的品牌调性改变，流失掉原有的用户群。 ④他们喜欢什么样的广告及促销方式？ 苏菲：独立，自信，不断寻求变得更出色； 七度空间：花季少女、纯真、快乐、梦幻。 五个小方法 看到这里，大家应该对营销策划有了基本的认识，有了初步的概念，可具体怎么做喃？有没有什么现成的方法论可以立即套用的？往下接着看。 看了一堆图，大家觉得好像很简单，但具体怎么做还是朦朦胧胧的。 进入正题 好的品牌内容=好的场景+好的文案+触动人心的临界点。 什么是触动人心的临界点？情感。 情感是在能准确掌握和描述了产品功能、用户痛点、市场需求后，追求的更高层次的目标。 早在2002年，美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念，他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性，由低到高，而情感则处于顶端位置。 走心的方法很多离不开人性七宗罪，具体表现有：贪婪、有用、猎奇、虚荣、同情、从众、敬畏、有归属感、感同身受等等。 常用的表现形式 1. 贪婪 最常用的方式，利用人性的贪心，想以小博大，想得到一样东西，但不愿意做同等的付出。常见于电商产品、车票等使用上，多在社交平台上传播。 我们以拼多多为例。拼多多的方式非常简单，就是把团购搬到网上，比如一件衣服正价58元，通过拼团只要39元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友，如果拼团不成功，那么就会退货。 典型利用了贪婪的心理，撇开产品质量来说，朋友圈、微信群谁没有收到过拼多多团购的链接。 2. 猎奇 人类的好奇心理，想知道自己接触不到的圈子或者想要接触的事物的心理，比如：明星、富人阶层、异性等等。 我们拿流量明星来看看，百度输入关键词“富二代 X思聪”，有522万的信息，排名最前的是这样的。 为什么这么表达？看这个的人在想什么喃？ 窥探富二代的生活。 还有人比X思聪更有钱？都是谁。 好奇富二代之间的区别在哪里？ 3. 虚荣 我有你没有，而且这个东西大家都想有，至少是个稀缺、贵重的物品，要过一遍脑子咬咬牙才能买的。 每到苹果发新款的时候，朋友圈一定一定就有这样的人出现，我知道大家都在抢，我一点儿也不吃力就抢到了，不经意间就到手了，就怕别人不相信，贴一张下单的图片。 图啥？虚荣！无论贫富，区别只是晒手机还是晒飞机，相同的是晒的都是在自己的圈层认为比较贵的。