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ahmed.21sifat
10 avr. 2022
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ToB企业,品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点,上一篇对场景、文案进行了拆解,本篇重点讲触动人心的临界点。早在2002年,美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念,他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性,由低到高,而触动人心的情感则处于顶端位置。 定位:好的品牌营销策划就像一场满意的恋爱 先想一想,和心仪的对象谈恋爱的过程是怎样的? 是不是很熟悉?品牌策划的思路也是这样的: 根据自己的条件和喜好:根据自身企业及产品现状,电话号码列表 对自我的资源进行分析,并且进行精准的产品定位; 选择追求的目标:根据自我资源的分析以及产品定位,对目标用户进行定位; 让她对你一见钟情:建立品牌第一观感; 用尽各种方法讨她欢心:策划深化品牌,维系活跃; 让她沉迷:用户从接触到使用,再从使用到活跃,再到深度活跃的过程; 愿意把你介绍给她其他的朋友:除了自己高频使用产品,还愿意通过分享的方式,告诉自己的亲朋好友产品的优点,推荐一起使用; 开始拓展一个新的目标:进入下一轮拉新,新用户的引入进入常规化运作; 后宫自我管理自我斗争:对现有存量用户进行用户分层,以及UGC内容创造。 面临的问题 1、过多选择;2、优先选择 在初步定位的阶段,我们最容易遇到的是这两个问题,归根结底是选择太多,这么多产品功能、市场细分、用户分层,如何抓住重点?还是先从案例入手: ①你面向的用户是谁? 苏菲的品牌理念是让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活,目标用户:工作中的女性,对生活质量有要求,有不同场合的切换需求,希望产品带来安心感、舒适感。 七度空间:主打少女系列,主色调淡紫代表梦幻;画面元素翅膀,代表快乐地飞翔。目标用户:花季少女,爱蹦蹦跳跳,希望放心大睡到天明。 ②用户为什么会使用这个产品?在什么需求场景下会使用这个产品? 女性生理需求,属于高频日用品。 ③哪些因素影响他们的购买和使用行为? 由于卫生巾的特殊性,用户不会轻易的放弃熟悉的品牌的信任,影响因素大致有三: 有负面新闻,处于安全的考量,用户会选择海淘代购或原装进口的海外品牌; 尝试新体验,如高端新产品液体材料卫生巾、卫生棉条; 产品的品牌调性改变,流失掉原有的用户群。 ④他们喜欢什么样的广告及促销方式? 苏菲:独立,自信,不断寻求变得更出色; 七度空间:花季少女、纯真、快乐、梦幻。 五个小方法 看到这里,大家应该对营销策划有了基本的认识,有了初步的概念,可具体怎么做喃?有没有什么现成的方法论可以立即套用的?往下接着看。 看了一堆图,大家觉得好像很简单,但具体怎么做还是朦朦胧胧的。 进入正题 好的品牌内容=好的场景+好的文案+触动人心的临界点。 什么是触动人心的临界点?情感。 情感是在能准确掌握和描述了产品功能、用户痛点、市场需求后,追求的更高层次的目标。 早在2002年,美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念,他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性,由低到高,而情感则处于顶端位置。 走心的方法很多离不开人性七宗罪,具体表现有:贪婪、有用、猎奇、虚荣、同情、从众、敬畏、有归属感、感同身受等等。 常用的表现形式 1. 贪婪 最常用的方式,利用人性的贪心,想以小博大,想得到一样东西,但不愿意做同等的付出。常见于电商产品、车票等使用上,多在社交平台上传播。 我们以拼多多为例。拼多多的方式非常简单,就是把团购搬到网上,比如一件衣服正价58元,通过拼团只要39元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友,如果拼团不成功,那么就会退货。 典型利用了贪婪的心理,撇开产品质量来说,朋友圈、微信群谁没有收到过拼多多团购的链接。 2. 猎奇 人类的好奇心理,想知道自己接触不到的圈子或者想要接触的事物的心理,比如:明星、富人阶层、异性等等。 我们拿流量明星来看看,百度输入关键词“富二代 X思聪”,有522万的信息,排名最前的是这样的。 为什么这么表达?看这个的人在想什么喃? 窥探富二代的生活。 还有人比X思聪更有钱?都是谁。 好奇富二代之间的区别在哪里? 3. 虚荣 我有你没有,而且这个东西大家都想有,至少是个稀缺、贵重的物品,要过一遍脑子咬咬牙才能买的。 每到苹果发新款的时候,朋友圈一定一定就有这样的人出现,我知道大家都在抢,我一点儿也不吃力就抢到了,不经意间就到手了,就怕别人不相信,贴一张下单的图片。 图啥?虚荣!无论贫富,区别只是晒手机还是晒飞机,相同的是晒的都是在自己的圈层认为比较贵的。
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