ToB企业,品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点,上一篇对场景、文案进行了拆解,本篇重点讲触动人心的临界点。早在2002年,美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念,他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性,由低到高,而触动人心的情感则处于顶端位置。
定位:好的品牌营销策划就像一场满意的恋爱
先想一想,和心仪的对象谈恋爱的过程是怎样的?
是不是很熟悉?品牌策划的思路也是这样的:
根据自己的条件和喜好:根据自身企业及产品现状,电话号码列表 对自我的资源进行分析,并且进行精准的产品定位;
选择追求的目标:根据自我资源的分析以及产品定位,对目标用户进行定位;
让她对你一见钟情:建立品牌第一观感;
用尽各种方法讨她欢心:策划深化品牌,维系活跃;
让她沉迷:用户从接触到使用,再从使用到活跃,再到深度活跃的过程;
愿意把你介绍给她其他的朋友:除了自己高频使用产品,还愿意通过分享的方式,告诉自己的亲朋好友产品的优点,推荐一起使用;
开始拓展一个新的目标:进入下一轮拉新,新用户的引入进入常规化运作;
后宫自我管理自我斗争:对现有存量用户进行用户分层,以及UGC内容创造。
面临的问题
1、过多选择;2、优先选择
在初步定位的阶段,我们最容易遇到的是这两个问题,归根结底是选择太多,这么多产品功能、市场细分、用户分层,如何抓住重点?还是先从案例入手:
①你面向的用户是谁?
苏菲的品牌理念是让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活,目标用户:工作中的女性,对生活质量有要求,有不同场合的切换需求,希望产品带来安心感、舒适感。
七度空间:主打少女系列,主色调淡紫代表梦幻;画面元素翅膀,代表快乐地飞翔。目标用户:花季少女,爱蹦蹦跳跳,希望放心大睡到天明。
②用户为什么会使用这个产品?在什么需求场景下会使用这个产品?
女性生理需求,属于高频日用品。
③哪些因素影响他们的购买和使用行为?
由于卫生巾的特殊性,用户不会轻易的放弃熟悉的品牌的信任,影响因素大致有三:
有负面新闻,处于安全的考量,用户会选择海淘代购或原装进口的海外品牌;
尝试新体验,如高端新产品液体材料卫生巾、卫生棉条;
产品的品牌调性改变,流失掉原有的用户群。
④他们喜欢什么样的广告及促销方式?
苏菲:独立,自信,不断寻求变得更出色;
七度空间:花季少女、纯真、快乐、梦幻。
五个小方法
看到这里,大家应该对营销策划有了基本的认识,有了初步的概念,可具体怎么做喃?有没有什么现成的方法论可以立即套用的?往下接着看。
看了一堆图,大家觉得好像很简单,但具体怎么做还是朦朦胧胧的。
进入正题
好的品牌内容=好的场景+好的文案+触动人心的临界点。
什么是触动人心的临界点?情感。
情感是在能准确掌握和描述了产品功能、用户痛点、市场需求后,追求的更高层次的目标。
早在2002年,美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念,他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性,由低到高,而情感则处于顶端位置。
走心的方法很多离不开人性七宗罪,具体表现有:贪婪、有用、猎奇、虚荣、同情、从众、敬畏、有归属感、感同身受等等。
常用的表现形式
1. 贪婪
最常用的方式,利用人性的贪心,想以小博大,想得到一样东西,但不愿意做同等的付出。常见于电商产品、车票等使用上,多在社交平台上传播。
我们以拼多多为例。拼多多的方式非常简单,就是把团购搬到网上,比如一件衣服正价58元,通过拼团只要39元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友,如果拼团不成功,那么就会退货。
典型利用了贪婪的心理,撇开产品质量来说,朋友圈、微信群谁没有收到过拼多多团购的链接。
2. 猎奇
人类的好奇心理,想知道自己接触不到的圈子或者想要接触的事物的心理,比如:明星、富人阶层、异性等等。
我们拿流量明星来看看,百度输入关键词“富二代 X思聪”,有522万的信息,排名最前的是这样的。
为什么这么表达?看这个的人在想什么喃?
窥探富二代的生活。
还有人比X思聪更有钱?都是谁。
好奇富二代之间的区别在哪里?
3. 虚荣
我有你没有,而且这个东西大家都想有,至少是个稀缺、贵重的物品,要过一遍脑子咬咬牙才能买的。
每到苹果发新款的时候,朋友圈一定一定就有这样的人出现,我知道大家都在抢,我一点儿也不吃力就抢到了,不经意间就到手了,就怕别人不相信,贴一张下单的图片。
图啥?虚荣!无论贫富,区别只是晒手机还是晒飞机,相同的是晒的都是在自己的圈层认为比较贵的。